Blue Ocean Strategie – einfache Positionierung oder Herausforderung?

„Wenn du auf einem Markt keine Chance hast, dann schaffe dir einfach einen neuen Markt. Und werden mit deinem blauen Markt erfolgreich – statt in einem roten und umkämpften Markt unterzugehen!“ … hast du diese oder ähnliche Aussagen rund um die Blue Ocean Strategie schon mal gehört?

Auf den ersten Blick ist das auch ein erstrebenswerter Weg, aber leider ist er auch nicht immer wirklich sinnvoll und so einfach wie es klingt. Warum das so ist und welche Möglichkeiten du überhaupt hast, einen blauen Ozean zu schaffen, das erfährst du in diesem Artikel. Und natürlich auch, was eigentlich hinter diesem Konzept steht.

Du hast keine Idee, worum’s bei der Blue Ocean Strategie überhaupt geht?

Stell dir mal einen kleinen Teich vor, in dem es viele Fische gibt. Neben Forellen und Karpfen gibt es auch zahlreiche Hechte. Und das Lieblingsessen von Hechten sind andere Fische. So verfärbt sich das Wasser schnell blutrot, weil die Hechte nicht nur die Forellen und Karpfen fressen, sondern sich auch gegenseitig attackieren. Schließlich will jeder die besten und meisten Fische…

Wenn du jetzt ein junger Hecht wärst, der neu in diesen kleinen Teich kommt, was glaubst du, wie groß deine Chancen sind? Nicht gerade rosig, oder?

Wie schön wäre es doch, wenn du stattdessen in einen Teich kommen würdest, in dem es nur wenig andere Hechte und so genug Fische zum Fressen gibt? Oder du wie im Schlaraffenland sogar der einzige Hecht in einem Teich voller köstlicher Fische wärst?

Genau das ist der Ansatz der Blue Ocean Strategie. Wie du dir vielleicht schon vorstellen kannst, stehen die Hechte für die zahlreichen Anbieter. Und Forellen und Karpfen sind die potenziellen Kunden – also die gemeinsam Zielgruppe, um die ihr „kämpft“.

Was ist die Blue Ocean Strategie?

Ziel der Blue Ocean Strategie von W. Chan Kim und Renée A. Mauborgne ist es, neue und ungenutzte Märkte zu erschließen, in denen das Wasser strahlend blau ist. Anstatt in einem gesättigten Markt um Kunden zu kämpfen und so das Wasser blutrot zu färben.

Unterschiede zwischen roten und blauen Märkten

Rote Märkte:

• Wettbewerb im bestehenden Markt
• viele Mitbewerber – starker Konkurrenzkampf
• Mitbewerber schlagen
• bestehende Nachfrage ausschöpfen
• Direktes Preis-Leistungs-/Nutzen-Verhältnis

Blaue Märkte:

• Neue Märkte schaffen
• wenige/keine Mitbewerber – schwacher Konkurrenzkampf
• Mitbewerbern ausweichen
• Neue Nachfrage schaffen
• Aushebeln Preis-Leistungs-/Nutzen-Verhältnisses

Das bedeutet jetzt aber nicht, dass die Schaffung neuer Märkte besser ist, als dein Handeln in bestehenden Märkten. Viel mehr kommt es darauf an, wie stark der Konkurrenzkampf tatsächlich ist und wie ausgeschöpft der Markt ist.

Schließlich bieten neue Märkte nicht nur große Chancen, sondern stellen oft auch eine Herausforderung dar. Aber dazu später mehr …

Die Nische und der blaue Ozean

Ein blauer Ozean muss nicht unbedingt eine Nische sein – und umgekehrt: wenn du dich in eine Nische ultimativ-spitz positionierst heißt das noch lange nicht, dass dies auch ein neuer Markt und somit blauer Ozean ist.

Einziger Anbieter zu sein – egal ob in der Nische oder im ganzen Ozean – sollte nicht dein Fokus sein.

Schließlich könnten dein Mitbewerber und du das völlig gleiche Angebot haben, euch aber in Bezug auf eure Persönlichkeit unterscheiden. Also unterschiedliche Eigenschaften haben und Werte vertreten. Oder anders auftreten. Dadurch werdet ihr auch andere Menschentypen aus der gleichen Zielgruppe ansprechen und anziehen.

Und es kommt natürlich auch darauf an, wie groß die Zielgruppe ist und wie viele Mitbewerber um diese Zielgruppe kämpfen (also wie gesättigt der Markt ist).

 

Wie kannst du einen blauen Ozean erschaffen?

Um neue Märkte zu erschließen, hast du mehrere Möglichkeiten – aber egal was du tust, versuche dich von branchenüblichen Annahmen, Gedanken zu trennen und auch um die Ecke zu denken:

Neue Kundengruppen erschließen

Einen neuen Markt kannst du schaffen, indem du neue Kunden gewinnst, die dein bestehendes Angebot bis jetzt noch nicht gekauft bzw. genutzt haben – bis jetzt noch nicht zu deiner Zielgruppe gehören.

Frage dich, wie du dein Produkt mitunter nur ein klein wenig ändern bzw. anpassen brauchst um damit eine ganz neue Zielgruppe erschließen.

Bestes Beispiel dafür sind die feminin gestalteten Damenrasierer. Lange Zeit gab es nur Nassrasierer („Klingenrasierer“) für Männer. Doch findige Marketing-Experten haben durch die neue Zielgruppe Frauen einen gänzlich neuen – blauen – Markt geschaffen.

Neue Verwendungsmöglichkeiten

Auch mit neuen Verwendungsmöglichkeiten deines bestehenden Angebotes kannst du neue Kundengruppen erschließen.

Frage dich, wie könnte dein Produkt von anderen Personen als deine bestehenden Kunden in einer anderen Form genutzt werden, ohne ein neues Produkt schaffen zu müssen?

Hast du gewusst, dass der praktische Superkleber, den du in jedem Supermarkt kaufen kannst, ursprünglich für das Militär erfunden wurde? Wunden konnten im Kampfgebiet natürlich nicht so einfach genäht werden – mit dem medizinischen Klebstoff war es auch normalen Soldaten möglich solche Wunden zu verschließen und so Leben zu retten. Schnell merkten die Entwickler aber, dass diese Kleber nicht nur Wunden, sondern auch alle möglichen Materialien fest zusammenklebt.

Und auch Erbsen waren nur ein Gemüse bis sie auch als Protein-Quelle und Basis für unzählige vegetarische Produkte und Fleischersatz entdeckt wurde.

Neue Produkt-Kategorien

Der Markt ist überlaufen und du hast keine Chancen? Dann schaff doch eine neue Produkt-Kategorie und somit einen neuen Markt … die ursprünglichste Form der Blue Ocean Strategie.

Wagner Pizza war der neue Player am Tiefkühl-Pizza-Markt, jedoch hatten sie keine Chance gegen Dr. Oetker und Iglo mit der Marke Bistro. Was tun?

Sie schufen einfach eine neue Produktkategorie – die Tiefkühl-STEINOFEN-Pizza.

Frage dich, was du an deinem Angebot – oder auch nur Marketing – ändern musst, damit du eine neue Kategorie im gleichen Produktbereich schaffen kannst.

Auch Dr. Best schuf mit der Verbesserung von bestehenden starren Zahnbürsten durch die Schwingkopf-Zahnbürste eine neue Kategorie.

Bei neuen Produkt-Kategorien geht es um die tatsächliche oder auch nur wahrgenommene Verbesserung oder Vereinfachung deines Angebotes.

Verbesserungen sind nicht immer besser

Verbesserungen und Innovationen können die Markt umkrempeln, du kannst es dabei aber  auch übertrieben …

Kommen wir nochmals zurück zu den Nassrasierern. Lange Zeit hatten diese nur eine Klinge. Und dann … bäm … brachte Wilkinson in den 1970-Jahren einen Rasierer mit zwei Klingen auf den Markt. Und somit ein besseres Rasurergebnis im Kampf gegen widerspänstige Barthaare. Lange Zeit war das der Standard, bis Gillette in den 90er-Jahren einen Rasierer mit 3 Klingen entwickelte. Wilkinson reagierte im Klingen-Kampf und erhöhte die Anzahl auf 4 Klingen. Mittlerweile gibt es aber auch Rasierer mit 6 Klingen.

Du siehst, mit Verbesserungen kannst du neue Produkt-Kategorien schaffen – aber aufgepasst, deine Mitbewerber könnten wir im Falle der Rasierer nachziehen und dich übertrupfen. Und irgendwann macht das Verschlimm-Bessern keinen Sinn mehr … oder möchtest du dich mit einem Rasierer mit 20 Klingen rasieren?

Übertreibe es mit Verbesserungen oder mehr Funktionen nicht – der Nutzen sollte immer im Vordergrund stehen.

Innovative Produkte oder Lösungen

Du kannst auch gänzlich neue Produkte und Lösungen entwickeln und so eine neue Produkt-Kategorie – und gleichzeitig neue Märkte – schaffen.

Kannst du dich noch an die großen runden schwarzen Dinger erinnern, auf denen Musik noch analog „gespeichert“ war? Genau, Schallplatten. Sie waren lange Zeit die einzige Möglichkeit um Musik zu hören. Dann kamen die Kassetten auf den Markt und schufen einen gänzlich neuen Markt.

Kassetten waren aber nicht nur ein neuer Markt, sondern brachten auch eine Verbesserung für die Nutzer. Das Medium war nicht nur kleiner, sondern konnte auch im Auto oder Walkman gehört werden. Größter Nutzen war aber, dass die Kassetten selbst bespielt werden konnten – plötzlich konnten wir unsere eigenen Aufnahmen machen und Musikstücke ganz nach unserem Belieben zusammenstellen.

Darum sollte dein Angebot nicht nur neu und anders sein, sondern auch eine tatsächliche Verbesserung bzw. einen größeren Nutzen für deine Zielgruppe darstellen.

Und dann kam die CD … widerstandsfähiger und eine bessere Qualität als die Kassetten.

Innovationen schaffen neue Märkte – die mit der Zeit wieder zu umkämpften Markten werden.

Auch das iPhone war so ein innovatives Produkt, das den damaligen Handymarkt revolutionierte, plötzlich wollte niemand mehr ein Tastenhandy. Aber mittlerweile sind Smartphones der Standard.

Hilfreiche Fragen mit der ERSK-Matrix

Eine Unterstützung bei der Erschließung von neuen Märkten können die Fragen der ERSK-Matrix sein. Klingt kompliziert und nach Marketing-Blabla? Da hast du durchaus recht – zumindest was das Marketing-Blabla betrifft.

Denn ERSK ist nichts anderes als ein Akronym aus den Anfangsbuchstaben der folgenden Fragen bzw. Maßnahmen:

• Eliminieren: Was bringt den Kunden keinen Mehrwert und kann weggelassen werden? (Vereinfachung)
• Reduzieren: Wie kann der Aufwand für den Kunden reduziert werden? Wie die eigenen Kosten? (Vereinfachung, Einsparung)
• Steigern: Was bringt den größten Nutzen – wo solltest du besser sein als deine Mitbewerber? (Nutzensteigerung, Mehrwert)
• Kreieren: Welcher Nutzen, welche Methode, welches Ergebnis wurde noch nicht bedacht und könnte ein Game-Changer sein? (bessere Lösung, Nutzensteigerung, Vereinfachung)

Herausforderungen – was dir niemand über den blauen Ozean verrät

Soweit klingt alles total logisch und als sinnvoller Weg um den Kampf um Kunden zu entgehen. ABER es kann auch eine große Herausforderung darstellen.

Denn oft sind die Kunden ein bestehendes Produkt bzw. eine bestehende Lösung gewohnt. Und kennen die Vorteile. Neuen Produkten gegenüber sind sie hingegen skeptisch (ausgenommen die Kundengruppe der Early Adopters, die Innovationen lieben). Vor allem wenn die Vorteile nicht direkt erkennbar sind.

Einfach dank direkt erkennbarem Nutzen

Bei den Rasierklingen liegt der größere Nutzen durchaus auf der Hand. Und beim iPhone als total neue Form eines Handys war die Zielgruppe groß genug. Einerseits technik-affine Menschen, die die Vorteile sofort erkannten. Und andererseits die Apple-Jünger, die sowieso für jedes neue Apple-Produkt offen waren.

Der Nutzen und das Ergebnis für deine Kunden sollte leicht erkennbar oder sogar ein „no-brainer“ sein!

Nutzen unklar – Kunden müssen überzeugt werden

Bei anderen Produkten hingegen kann es durchaus sein, dass mehr Überzeugungsarbeit notwendig ist. Etwa bei der ersten fettlosen Fritteuse „ActiFry“ von Tefal. Die sachlichen Argumente wie gesündere Ernährung und eine viel bequemere Bedienung (kein heißes Fett und kein Entsorgen des gebrauchten Fetts) klangen überzeugend. Trotzdem waren viele skeptisch, wie Pommes wohl schmecken, die nur mit heißer Luft statt Fett knusprig gemacht wurden. Schließlich ist Fett nicht nur ein Geschmacksträger, sondern auch herrlich ungesund 😉

Und auch bei der neuen Steinofenpizza wussten die Kunden nicht, warum die Steinofenpizza besser schmecken sollte als eine normale Tiefkühlpizza. Nur geschicktes Marketing mit der Bezeichnung „Steinofen“ in Bezug auf die Qualität sorgte für Überzeugung. Also mehr ein wahrgenommenen Qualitätsunterschied als schmeckbares – tatsächliches – Unterscheidungsmerkmal.

Je nach Produkt und Zielgruppe kann es also durchaus sein, dass du deine (neue) Zielgruppe zuerst mit aufwändigen Kommunikationsmaßnahmen überzeugen musst, bevor es ein vielleicht sogar zum neuen Mainstream-Produkt wird.

Wenn neue Märkte zu umkämpften Märkten werden

Auch wenn du einen neuen – blauen – Markt geschaffen hast, bedeutet das noch lange nicht, dass diese Situation ewig so bleiben wird. So haben Apple mit dem iPhone oder Nespresso mit dem Kaffee-Kapsel-System ihre jeweiligen Märkte umgekrempelt und neue Märkte geschaffen. Mittlerweile sind aber auch diese vormals blauen Märkte selbst zu umkämpften Märkten geworden.

Wenn du dich aber von Anfang an geschickt positionierst, wirst du von Anfang an „Erste*r“ oder „das Original“ sein. Oder durch einen entsprechenden Vorsprung auch weiterhin Marktführer bleiben.

Dabei hängt es stark davon ab, wie groß die Eintrittsbarrieren für andere Mitbewerber in diesen Markt sind. Das können Patente, notwendiges Wissen oder Fähigkeiten bis zu begrenzten Ressourcen sein, die es deinen Mitbewerbern erschweren, dein Angebot zu kopieren und in diesen lukrativen Markt einzutreten.

 

Die Fallen der Blue Ocean Strategie

Natürlich können sich in diesem Prozess auch mal Fehler einschleichen – die Top-3-Fehler erfährst du hier.

Falle 1: Fokus auf bestehende Lösungen und Zielgruppen

Viel zu oft passiert es, dass Selbstständige oder Unternehmen in diesem Prozess sich nur auf marktübliche Lösungen oder bestehende Zielgruppen bzw. Branchen fokussieren.

Was passiert? Du schränkst dich selbst total ein, weil du eben nur diesen einen Blickwinkeln hast.

Mein Tipp: Vergiss alles, was du dahingehend zu wissen glaubst und wirf all deine Annahmen über deine Lösung oder Zielgruppe über Bord. Vielmehr darfst du kreativ und um die Ecke denken!

Falle 2: Fokus auf die Nische – bei Zielgruppen bzw. Märkten zu klein denken

Ein weiterer Fehler ist, dass viele zu sehr im Nischen-Denken verhaftet sind und zu sehr auf spezifische Lösungen oder bestimmte Zielgruppen denken. Aber auch damit schränkst du nur ein.

Denn du verlierst den Blick für andere Lösungen oder potenzielle Benutzergruppen und somit Kunden.

Mein Tipp: Nimm deine Expertise, dein Angebot oder deine Zielgruppe – und dann denke so richtig groß. Wer könnte dein Angebot – möglicherweise durch eine ganz andere Verwendungsart – noch brauchen? Oder welches Bedürfnis bzw. Problem deiner Zielgruppe hattest du bis jetzt nicht im Auge und könntest du perfekt lösen – mit einem bestehenden Angebot oder mit einer gänzlich neuen Lösung?

Falle 3: Fokus auf innovative Methode oder Technologie statt wirklichem Nutzen

Vor allem im Tech-/IT-Bereich ist dieser Fehler häufig zu finden … dabei wird der Blick zu sehr auf technische Innovationen gelegt. Ob diese auch wirklich einen Nutzen für die Zielgruppe darstellen, wird oft übersehen. Ganz nach dem Motto: „Wenn unser super innovatives Produkt am Markt ist, wird es diesen revolutionieren und alle wollen es haben!“. Also Innovation der Innovation wegen … und das aus Überzeugung.

Das kann funktionieren – wie etwa beim iPhone oder den ersten Streaming-Diensten der Fall war. Andere hochgelobten Innovationen fristen nach ihrer Einführung aber lediglich ein Nischen-Dasein oder sind nach kürzester Zeit gänzlich vom Markt verschwunden.

Mein Tipp: Fokussiere ich auf ein offensichtliches Bedürfnis (wozu auch eine Erleichterung des Lebens oder von gewissen Situationen) oder ein ganz bestimmtes Problem – und versuche dieses mit einer Innovation zu lösen.

Fazit

Auch wenn der blaue-Ozean-Tipp „Schaffe dir doch deine eigenen Märkte!“ auf den ersten Blick als ideale Lösung erscheint, muss ein neuer Markt nicht immer die beste Lösung sein. Je nach Situation (Angebot, Zielgruppe, Marktsättigung, Anzahl der Mitbewerber, …) kann es gut sein, dass es der bessere Weg ist, im bestehenden Markt zu bleiben.

Zudem gibt es auch zahlreiche Herausforderungen und Stolperfallen, die es dir erschweren, einen neuen Markt zu schaffen bzw. auf diesem auch wirklich erfolgreich zu sein.

In diesem Sinn: bleib du selbst und und vergiss nicht: Dein bestes Alleinstellungsmerkmal bist du selbst!

Dein

PS: Du bist dir unsicher, wie du dich positionieren sollst? Ob du auf einen roten oder blauen Markt setzen sollst? Wie du den Herausforderungen begegnen kannst? Dann lass uns doch einfach ganz ungezwungen darüber sprechen – ich bin mir sicher, dass ich dir weiterhelfen kann!