So positionierst du dich richtig – Positionierung für Selbstständige und kleine Unternehmen!

„Du musst dich positionieren – ohne klare Positionierung geht’s nicht!“ Egal auf welchem Marketing-Blog oder -Podcast du unterwegs bist oder welchem Marketing-Experten du folgst – um diese Botschaft wirst du nicht herumkommen.

Und weißt du was? Sie haben natürlich recht! Denn dich optimal zu positionieren ist die Grundlage für dein Marketing und dein ganzes Business.

In diesem Artikel erfährst du, was hinter deiner Positionierung steckt, warum du eine haben solltest und wie du dich positionieren kannst. Und was ein großer Apothekerschrank mit vielen kleinen Schubladen damit zu tun hat.

Was ist das wichtigste beim Wandern? Vielleicht denkst du dir jetzt, was für eine blöde Frage. Natürlich das Ziel! Etwas philosophischer betrachtet könnte es aber auch der Weg sein. Doch es ist keines von beiden …

… es ist deine eigene Position! Denn wenn du nicht weißt, wo du gerade bist, kannst du auch nicht bestimmen, wie dein Weg weiter geht – welcher Weg dich zum Ziel führt.

So ist es auch in deinem Marketing: Du solltest zuerst deine Positionierung bestimmen. Und dich dann um Logo, Website, Social Media und Kundengewinnung kümmerst.

Was ist die Positionierung?

Mit deiner Positionierung bestimmst du deine Position am Markt – zwischen all den anderen Anbietern und Angeboten. Oder anders ausgedrückt: Deine Positionierung ist das, was du einer ganz bestimmten Zielgruppe bietest, zu welchem Preis und warum du der optimale Anbieter bist. Sowie wie du dich von ihnen abhebst.

Was gehört zur Positionierung?

Zur deiner Positionierung gehören:

• dein Angebot – die Lösung für deine Kunden
• die Preise für dein Angebot
• deine Zielgruppe – also die Menschen, die dein Angebot kaufen sollen
• dem Nutzen warum deine Zielgruppe überhaupt bei dir kaufen soll (Nutzen und Ergebnis für deine Kunden)
• dein Alleinstellungsmerkmal (gemeinsam mit deinem Personal Branding)

Das klingt dir zu abstrakt und kompliziert?

Wie wäre es damit: Mit deiner Positionierung bestimmst du, in welche Schublade dich deine Kunden stecken!

Schubladen-Denken – warum ist die Positionierung so wichtig?

Wir Menschen denken in Schubladen – alles was wir wahrnehmen, steckt unser Gehirn sofort in eine bestimmte Schublade. Und das ist auch gut so. Denn sonst wäre unser Gehirn ziemlich schnell überlastet.

Sehen wir jemanden in einem weißen Mantel, machen wir einfach die Schublade „Arzt – Doktor – Wissenschaftler“ auf und stecken die Person rein. Das macht das Leben gleich viel einfacher … und unser Gehirn liebt Einfachheit über alles!

Wenn nun ein bestimmtes Problem oder Bedürfnis aufkommt, sucht unser Gehirn zuerst einmal in genau diesen Schubladen. Für jedes Problem und Bedürfnis gibt es eine eigene Schublade.

Jeder Anbieter, der darin seinen Platz seinen Platz gefunden hat, ist natürlich im Vorteil: Der „das-kenn-ich-schon“-Gedanke sorgt für einen Vertrauens und Sympathie-Vorschuss.

Positionierungsziel 1: Unser Ziel ist nun, in genau die Schublade zu kommen, die mit dem „Problem“ der Zielgruppe beschriften ist und mit unserer Lösung in Verbindung steht.

In der Regel sitzen in der Schublade gemeinsam mit uns auch andere Anbieter drin. Je nach Problem und Lösung kann es in einer solchen Schublade auch schon mal verdammt eng werden …

Und da kommt die Marketing-Magie ins Spiel! Denn wenn wir diese eine – unsere – Schublade öffnen, steht plötzlich ein neues Apothekerschränkchen vor uns. Aber diesmal nur für dieses eine Problem.

Und alle Anbieter verteilen sich auf dieses eine Schränkchen in den unterschiedlichsten Schubladen. Das gute an diesen Schränken ist, dass sie super sortiert sind. Die Kriterien sind dabei vielfältig – sehr häufig sind es aber Preis und Qualität.

Je weiter oben die Schublade, desto höher der Preis des entsprechenden Angebots. Und je rechts sich die Schublade befindet, desto höher ist die Qualität.

Würden wir uns als Automarke positionieren, so wäre Dacia eher links unten. Skoda und VW wären in der Mitte angesiedelt. Und BWM, Mercedes und andere „Luxusmarken“ sind dann schon im Quadranten rechts oben zu finden.

Positionierungsziel 2: Wir wollen eine Schublade finden, die für uns und die Zielgruppe am attraktivsten ist – und gleichzeitig noch unbesetzt ist.

Wie du das schaffst, erfährst du im Abschnitt zu deinen Positionierungsmöglichkeiten. (LINK)

Warum positionieren – was bringt eine Positionierung?

Mit einer klaren und zu dir passenden Positionierung schaffst du gemeinsam mit deinem Personal Branding Vertrauen, Orientierung und Sicherheit.

Wenn du dich mit einem ganz bestimmten Thema oder einer speziellen Problem-Lösung positionierst – anstatt alles zu machen und jeden bedienen zu wollen – wirst du automatisch als Experte/Expertin auf deinem Gebiet wahrgenommen. Und das schafft Vertrauen und Sicherheit, dass du der beste Partner für deine Zielgruppe bist.

Eine klare Positionierung gibt auch Orientierung. Statt einem Bauchladen mit den verschiedensten Angeboten wissen potenzielle Kunden bei dir sofort, was du zu welchem Preis bietest. Und ob sie deine Zielgruppe sind.

Sehr oft sprechen Marketing-Experten in diesem Zusammenhang auch von der „Nische“.

Was ist eine spitze Positionierung (Nische)?

Mit Nische ist gemeint, dass du dich auf ein ganz bestimmtes Problem/Bedürfnis einer ganz speziellen Personengruppe fokussierst.

Etwa Burn-out-Prävention durch Krafttraining für männliche Führungskräfte im Bankensektor zwischen 40 und 50 Jahren. Ziemlich eng definiert, nicht wahr?

Warum die Nische nicht immer die perfekte Positionierung ist

Sehr oft lässt sich das eigene Angebot aber nicht auf eine solche Nische reduzieren. Entweder ist der Bereich zu groß, die Methoden zu vielfältig oder die Zielgruppe zu vielschichtig. Da hilft keine Nische – sondern die Positionierung über dein Thema, das sich wie ein roter Faden durch dein Angebot zieht.

Wie positionieren – welche Positionierungs­möglichkeiten gibt es

Um dich am Markt zu positionieren und so in die richtige Schublade in den Köpfen deiner Zielgruppe zu kommen, hast du mehrere Möglichkeiten.

Deine Positionierungsmöglichkeiten:

• dein Angebot
• deine Methode
• dein Ergebnis
• den Preis
• deine Zielgruppe
• dein Alleinstellungsmerkmal
• dein Image

Dabei gibt es gute und weniger gute – schlechte – Wege zur Positionierung. Darum solltest du auch immer mehrere Positionierungsmöglichkeiten miteinander kombinieren!

Was ist eine gute Positionierung?

Positionierung über dein Angebot

Erster und wichtigster Aspekt deiner Positionierung ist natürlich dein Angebot. Oder genauer die Lösung für das Problem oder Bedürfnis deiner Zielgruppe. Egal ob physisches Produkt, Dienstleistung oder Done-for-you-Service.

Egal ob Nische oder roter Faden (Thema), du kannst in beiden Bereichen als Spezialist oder Generalist auftreten.

Exkurs: Der Generalist-Spezialist-Mythos

Auch wenn hier sehr oft propagandiert wird, dass nur Spezialisten die wahren Experten sind und hier das große Geld liegt … beides sind Experten in ihrem Gebiet.

Denn während der Hausarzt als Generalist ein breites Wissensspektrum braucht um eine optimale Diagnose stellen und Erstbehandlung durchführen zu können, gehen die jeweiligen Spezialisten in die Tiefe um den Patienten optimal behandeln zu können.

Keiner der beiden ist besser oder schlechter – und es braucht beide um Krankheiten behandeln zu können. Auch wenn andere das Gegenteil behaupten. Denn was ist, wenn du gar nicht weißt, wo das Problem liegt. Woher weißt du dann, welcher Spezialist der beste für dich ist?

Positionierung über dein Ergebnis

Kennst du die wichtigste Frage für deine Kunden? Hier ist sie: „Was habe ich davon – was ist für mich drin?“

Wenn du dich über das Ergebnis oder den Zielzustand für deine Kunden positionierst, beantwortest du gleichzeitig diese verdammt wichtige Frage!

Positionierung über deine Zielgruppe

„Alle die es brauchen und die es interessiert“ ist KEINE gute Zielgruppen-Beschreibung. Darum solltest du dich auf eine ganz bestimmte Personengruppe fokussieren.

Mögliche Zielgruppen sind:

• Eine bestimmte Branche
• Ein bestimmter Typ Mensch
• Menschen mit einem bestimmten Problem

Positionierung über dein Image

Was sollen Kunden über dich sagen? Genau das ist dein Image!

Möchtest du Beste*r in deinem Bereich – in deiner Branche – sein? Eine verführerische und attraktive Positionierung. Aber nicht du bestimmst, wer Bester ist, sondern deine Kunden. Also gar nicht so einfach.

Dann doch lieber erste*r bzw. das Original? So wie die Original-Manner-Schnitten oder RedBull als der originale Energy-Drink.

Du kannst dich auch als Marktführer positionieren. Also über deinen Marktanteil – von allen Anbietern hast du die meisten Kunden oder verkaufst du die meisten Produkte.

Oder du positionierst dich als innovativ, neu und anders. So wie damals das iPhone. Dieses Image ist zwar sehr start, aber hat auch seine Tücken (LINK).

Wenn du ein kleines Unternehmen bist, kannst du dich auch als Underdog positionieren, der die großen Unternehmen herausfordert. So wie damals David gegen Goliath kämpfte.

Hast du eine besondere Expertise oder ein umfangreiches Fachwissen? Dann kannst du dich auch als Experte oder Expertin positionieren.

Schlussendlich kannst du dich auch über eine ganz bestimmte Eigenschaft oder Kaufmotiv positionieren – wobei wir hier eigentlich schon im Branding bzw. Personal Branding sind.
RedBull etwa steht für Action und Abenteuer. Mercedes für Eleganz und Status. Porsche hingegen steht für Geschwindigkeit und Kraft.

Eine neue Kategorie schaffen – das red-and-blue-Ocean-Dilemma

Vielleicht hast du den folgenden Spruch von findigen Marketing-Experten schon mal gehört: „Hast du in deinem Bereich zu viele Mitbewerber? Dann such dir doch einen Markt in dem du alleine bist!“

Während sich viele Mitbewerber im Kampf um Kunden oft zerfleischen (darum auch der Begriff roter Ozean), bist du im blauen Ozean alleine und kannst dir deine Kunden aussuchen.

Echt cool, oder? Viele verschweigen dir aber die großen Herausforderungen dieser Taktik. Denn während im roten Ozean die Kunden wissen, worum es geht, was das Produkt kann und welches Problem es löst, musst du die Kunden im blauen Ozean erst von deinem neuen Produkt oder deiner Innovation überzeugen.

Was ist eine schlechte Positionierung?

Neben Kampf-Positionierungen – Bester oder Marktführer – bei denen du dich zwar immer wieder auf’s neue beweisen musst (es aber ein starkes Image ist), gibt es auch Positionierungen, die ich dir nicht empfehlen würde.

Positionierung über deine Methode

Vor allem im Coaching- und Trainer-Bereich ist dieser Weg sehr häufig vertreten. Dabei wird die verwendete Methode in den Vordergrund gestellt.

Das hat drei große Nachteile:

• Du wirst vergleichbar – wenn mehrere Coaches die gleiche Methode anbieten, zählen schnell andere Aspekte wie Umfang oder Preis.
• Du schränkst dich selbst ein – was wenn plötzlich eine andere Methode besser oder interessanter für dich wird?
• Kunden wissen nicht, was sie bekommen – klar, sie bekommen eine ganz bestimmte Methode. Aber was haben sie davon? Und was ist das Ergebnis?

Positionierung über den Preis

Auch wenn du es schaffst, der günstigste – oder teuerste – Anbieter zu sein. Es wird nicht lange dauern und jemand anderes wird dich unter- oder überbieten.

Was machst du dann? Natürlich am Preis drehen. In Folge schrauben auch deine Mitbewerber am Preis und es entsteht eine Preisspirale, in der keiner gewinnen kann.

Positionierung über dein Alleinstellungsmerkmal

Ein einzigartiges Alleinstellungsmerkmal zu haben ist super. Nur leider wird früher oder später alles kopiert und deine Positionierung ist dahin…

Was brauche ich für meine Positionierung?

Natürlich kannst du dich sprichwörtlich am Markt hinstellen und sagen, DAS bin ICH und DAS biete ich. Ohne vorgehende Analysen – ja ich weiß, die nerven – wird deine Positionierung aber nur ein Zufallsprodukt sein.

Weil du eben nicht weißt, wer deine Zielgruppe ist und was sie will oder braucht. Und weil du nicht weißt, was die anderen Anbieter so treiben – wie sie sich positioniert haben.

Darum sind folgende 4 Faktoren entscheidend für deine Positionierung:

• Du selbst und dein Angebot
• Deine Zielgruppe und ihre Probleme/Bedürfnisse
• Deine Mitbewerber und ihre Angebote
• Das Marktumfeld (Trends, Entwicklungen Innovationen)

Mehr über die Markt-Analyse erfährst du hier!

Fazit: Alles ist Positionierung

Zum Abschluss möchte ich dir von Michi erzählen. Michi ist Trainer, Coach und Berater. Und noch viel mehr …

Auf der Suche nach einem „passenden“ Büro bekam Michi einen super Tipp. Oder eher einen günstigen Tipp. Etwas abseits vom Zentrum steht schon längere Zeit ein Geschäftsraum leer. Also nichts wie hin und den Mietvertrag unterschrieben. Ok, die Umgebung ist nicht die beste. Aber dafür war’s günstig. Das coolste ist aber das große Schaufenster. Viel Platz, um alle Leistungen von Michi in großen Neonbuchstaben aufzukleben. Natürlich mit den günstigen Preisen.

Stell dir vor, du stehst jetzt vor dem Geschäft. Welches Bild hättest du von Michi?

Vielleicht denkst du dir, dass Michi’s Geschäfte nicht so gut laufen. Weil eben nicht’s besseres als die Absteige leistbar war. Und das bei den billigen Preisen. Du könntest auch vermuten, dass Michi so vieles anbietet und darum nicht’s wirklich gut kann. Und durch die knallbunte Beklebung wirkt Michi nicht gerade professionell.

Und schon steckt Michi in einer Schublade. Aus der er nur mehr schwer rauskommt – der erste Eindruck bleibt lange kleben …

Wie du siehst, alles beeinflusst dein Bild von Michi. Der große Leistungs-Bauchladen, die günstigen Preise oder die knallige Kommunikation.

Was wäre, wenn Michi Mindset-Coachings für Führungskräfte anbieten würde? Meinst du, fühlt sich diese Zielgruppe angesprochen?

Darum achte auf jedes Detail deiner Positionierung, damit du in der richtigen Schublade deiner Kunden landest.

In diesem Sinn – bleib du selbst und gehe deinen eigenen Weg, dein

PS: Du bist dir unsicher, wie du dich positionieren sollst? Welche Positionierungsmethode für dich die richtige ist? Dann lass uns doch einfach ganz ungezwungen darüber tratschen – ich bin mir sicher, dass ich dich unterstützen kann!