Spitze Positionierung – warum die Nische nicht die einzige Möglichkeit ist

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Du musst dich so spitz wie ein Kaktus-Stachel positionieren, um erfolgreich zu sein!“ oder „Ohne Nische wirst du keinen Erfolg haben!“ – diese Aussagen geistern durch die Marketing- und Online-Business-Welt. Aber was ist dran an der spitzen Positionierung und der Nische?

Das und welche Alternativen du zur spitzen Positionierung hast, erfährst du in diesem Artikel.

Gleich zu Beginn möchte ich mit einem weit verbreiteten Irrglauben aufräumen: Ja, die spitze Positionierung über die Nische erleichtert vieles in deinem Marketing und Business. Aber es ist keinesfalls der einzige Weg, um dich klar am Markt zu positionieren.

Aber lass uns am Anfang starten …

Was ist „Positionierung“ überhaupt?

Mit deiner Positionierung bestimmst du deine Position am Markt – zwischen allen anderen Anbietern und Angeboten: Das bietest du für diese Zielgruppe zu diesem Preis – und darum bist du der optimale Anbieter.

Zur deiner Positionierung gehören:
• dein Angebot – die Lösung für deine Kunden
• die Preise für dein Angebot
• deine Zielgruppe – also die Menschen, die dein Angebot kaufen sollen
• dem Nutzen warum deine Zielgruppe überhaupt bei dir kaufen soll (Nutzen und Ergebnis für deine Kunden)

Natürlich gehört auch das Thema „Alleinstellungsmerkmal (USP)“ zur Positionierung dazu. Jedoch wird hier meist nur auf das Angebot und die Expertise bzw. Methode/Machart geachtet. Dabei ist die eigene Persönlichkeit ein wirklicher USP-Booster!

Am besten kannst du dir deine Positionierung wie einen großen Apotheker-Schrank vorstellen. Für jedes Problem und Bedürfnis gibt es eine eigene Schublade. Also nicht wirklich, sondern nur in den Köpfen deiner Kunden. Und in diesen Schubladen gibt es auch noch viele Unterteilungen, in denen du die unterschiedlichsten Anbieter, Lösungen und Preise/Qualitäten findest.

Schaffst du es nicht, in die richtige Schublade und eine eigene Unterteilung zu kommen, wirst du von deiner Zielgruppe nicht gefunden – und wenn, dann nur mit viel Glück!

Wie kommst du jetzt in diese Schublade? Genau, mit deiner Positionierung! Je spitzer du dich positionierst, desto besser kannst du dich bewusst in eine ganz bestimmte Unterteilung einordnen. Und desto besser können dich auch potenzielle Kunden einordnen!

Was ist eine spitze Positionierung?

Mit deiner Positionierung hast du eine bestimmte Lösung für eine konkrete Zielgruppe – bzw. deren Bedürfnis oder Problem. So bietet Sascha zum Beispiel Coachings zur mentalen Stärke für Sportler an.

Das ist ja schon eine ganz gute Positionierung, oder?

Aber glaube mir, es geht noch viel spitzer!

Und zwar indem du deine Zielgruppe noch weiter verfeinerst und so deine Lösung noch spezieller machst.

Um bei unserem Beispiel zu bleiben: So könnte Sascha Mental-Coachings für junge Schifahrer anbieten, die gerade erst in die Königsklasse des Schisports gekommen sind. Und Unterstützung dabei brauchen, in ihrer Freizeit mittels Wandern und Meditation abzuschalten und schnell wieder neue Energie zu gewinnen.

Sascha hat sich mit einem ganz speziellen Angebot für eine spezifische Zielgruppe spezialisiert.

Thomas Sommer – spitze Positionierung - Nische

Darum steht die spitze Positionierung oder Nische oft in direktem Zusammenhang mit der Spezialisierung. Dahingehend wird auch gerne das Beispiel vom Allgemein-Mediziner und einem Facharzt – wie etwa einen Hals-Nasen-Ohren-Arzt – verwendet.

Aber leider ist die Sache dann doch nicht so einfach und eindeutig, wie es auf den ersten Blick erscheint.

Mythos der spitzen Positionierung: Generalisten vs. Spezialisten

Denn auch wenn auf den ersten Blick der HNO-Arzt viel mehr Fachwissen hat und du bei Problemen mit den Ohren direkt zu ihm – also zum Spezialisten – gehst, heißt das noch lange nicht, dass der Hausarzt „schlechter“ ist. Vielmehr hat der Hausarzt als Generalist ein genauso großes Fachwissen. Nur eben nicht in die Tiefe eines Fachbereiches, sondern in die Breite über mehrere Fachbereiche.

Ein Generalist muss von allen Bereichen etwas wissen – ganz im Gegensatz zum Spezialisten, der in einem Bereich alles wissen muss.

Ist der Spezialist immer die bessere Wahl?

Nein, überhaupt nicht – es kommt immer auf die jeweilige Situation an! Warum?

Stell dir vor, dir ist immer wieder schwindlig. Aufgabe deines Hausarztes ist nun, herauszufinden, woher dieser Schwindel kommt. Wenn die Ursache Gleichgewichtsstörungen sind, dann bist du beim Hals-Nasen-Ohren-Arzt genau richtig. Was aber, wenn dir wegen Verspannungen im Nacken oder gar aufgrund einem schwachen Kreislauf immer wieder schwindlig wird?

Durch sein umfangreiches Wissen kann der Generalist das Problem klar eingrenzen, dir eine erste Problemlösung bieten und dich dann zum entsprechenden Spezialisten weiterleiten.

Generalisten und Spezialisten sind beides Experten – nur eben in die Tiefe eines Fachgebietes oder über mehrere Fachgebiete!

Also lass dich nicht verunsichern, wenn du wieder mal hörst, dass du nur als Spezialist erfolgreich wirst. Entscheidend ist, dass du ein Experte oder eine Expertin auf deinem Gebiet bist!

Vorteile – warum du eine spitze Positionierung haben solltest

Unabhängig davon, ob du dich jetzt breit oder tief spezialisierst und somit positionierst – (d)eine spitze Positionierung hat zahlreiche Vorteile:

Fokus für dich, dein Marketing und dein Unternehmen

Je klarer du dich auf eine bestimmte Zielgruppe – und somit auf eine bestimmte Problemlösungfokussierst, desto leichter ist auch dein ganzes Marketing. Von der Produkterstellung, über die Kommunikation und Werbung bis hin zum Verkauf.

Weil du einerseits genau weißt, was deine Zielgruppe will und braucht. Und du so genau diese eine Lösung bieten kannst, anstatt dieses und jenes lösen und bieten zu müssen. So hast du statt einem Leistungs-Bauchladen ein klares Angebot.

Neben dem gezielteren Ressourcen- und Maßnahmen-Einsatz wirst du zudem auch als Experte/Expertin auf deinem Gebiet gesehen.

Experten-Status durch deine Positionierung

Wenn du dich auf eine bestimmte Zielgruppe, Problemstellung oder ein spezifisches Thema fokussierst, wirst du automatisch auch immer besser auf diesem einen Gebiet.

Und somit zum Experten / zur Expertin – egal ob als Generalist oder Spezialist.

Einfachere Ansprache deiner Zielgruppe

Durch deinen Fokus kannst du auch viel wirkungsvoller mit deiner Zielgruppe kommunizieren. Du hast ein Problem – ein Thema – um das sich deine Inhalte drehen. Um diesen Kerninhalt und diese Kernbotschaft herum – und auch mal außerhalb – kannst du dann deine gesamte Kommunikation aufbauen. Egal ob Social Media, Content für Blog, Podcast oder YouTube, Medienberichte oder auf welche Kanäle du sonst setzt.

Klarheit für deine Kunden

Aber nicht nur du, auch deine Kunden profitieren von deiner spitzen Positionierung. Denn sie wissen durch deine spitze Positionierung, wer du bist, was du bietest und wofür du stehst … sie wissen genau, was sie bei dir bekommen und welches ihrer Bedürfnisse oder Probleme du löst.

Wenn du dann auch noch deinen Experten-Status kommunizierst, erleichterst du ihnen die Kaufentscheidung nochmals.

Bedenken rund um deine spitze Positionierung

Wie du dir vorstellen kannst, ist es aber nicht immer so einfach, sich zu fokussieren und spitz zu positionieren. Vielleicht kennst du ja den einen oder anderen Gedanken von dir selbst.

„Durch eine spitze Positionierung schränke ich mich ein“

Darf ich dir ein offenes Geheimnis verraten? Dieser Gedanke beschäftigte mich auch lange Zeit. Ich haderte viel zu lange damit, mich auf mein Kerngebiet zu fokussieren: dein authentisches Personal Branding und deine klare Positionierung.

Auch wenn ich ein Experte – und Spezialist – auf diesem Gebiet bin, sehe ich mich in Bezug auf meine Prozesse trotzdem auch als Generalist. Wie das geht?

Weil wir in meinen Marketing-Coachings eben nicht nur an deiner Positionierung und deinem Personal Branding arbeiten. Sondern auch an folgenden Bereichen wie Storytelling, Kommunikation und Verkaufen. Aber ungeachtet dessen liegt mein Schwerpunkt auf meinen beiden Kerngebieten.

Vielen meiner Kunden geht es gleich – ihr Thema ist (scheinbar) zu groß, als dass eine spitze Positionierung möglich wäre.

Trotzdem nahm ich allen Mut zusammen und fokussierte mich auf mein Kerngebiet.

Und weißt du was?

Dieser Fokus auf meine Kernbereiche hat meine Content-Erstellung für Social Media, Blog und Podcast um so vieles einfacher gemacht. Denn statt den unzähligen Marketing-Bereichen gibt es jetzt zwei ganz klare Kern-Themen: Eben Personal Branding und Positionierung.

Und auch für meine Kunden ist es jetzt viel einfacher, mich in eine Schublade zu stecken. Statt dem großen und auch schon mal uneinordenbaren Begriff „Marketing“ ist es jetzt klar, wofür ich stehe!

„Mit einer spitzen Positionierung verliere ich Kunden“

Auch diesen Gedanken – und Einwand – kann ich gut verstehen. Klar auf den ersten Blick schränkst du deine Zielgruppe ein und schließt so auch potenzielle Kunden aus.

Aber überlege mal: Wie viele Kunden haben sich gar nicht für dich interessiert – haben dich nicht als Lösungsbringer gesehen – weil sie nicht einschätzen konnten, was sie bei dir bekommen?

Die Gefahr für sie war viel zu groß, an einen ich-biete-alles-und-kann-nichts-wirklich-gut-Typen zu geraten.

Durch diese Einschränkung kannst du aber deine Zielgruppe viel zielgerichteter ansprechen und ihnen eine klare Lösung bieten. Anstatt dass sie nicht wissen, was du eigentlich bietest und sie aufgrund dieser Unklarheit zu einem anderen Anbieter gehen.

„Ich habe so viele Interessen – die spitze Positionierung funktioniert bei mir nicht“

Und auch bei diesem Gedanken kann ich ein Häkchen machen. Auch wenn meine Kernbereiche Positionierung und Personal Branding sind, gibt es so viele Marketing-Bereiche, die mich interessieren: Neuromarketing, Multisensorisches Marketing, Storytelling, Kommunikationspsychologie, emotionale Werbung, Kundenbegeisterung oder die Customer Journey. Und dann bin ich auch noch systemischer Coach.

Kannst du dir vorstellen, dass ich all diese Bereiche trotz meiner spitzen Positionierung im Angebot habe? Natürlich nicht als einzelne Angebote, sondern als wertvolle Werkzeuge und somit als Teil meines your personality-Prozesses.

So kannst du deine vielseitigen Interessen in einer Spezialisierung und somit spitzen Positionierung zusammenführen. Es gibt aber auch noch andere Möglichkeiten, wie du dich OHNE Nische trotzdem spitz positionieren kannst.

 

Wie du dich spitz positionieren kannst

Erinnerst du dich noch an Sascha? Vom Coach mit allem für alle (Bauchladen) zur spitzen Positionierung … auch wenn es recht kompliziert aussieht, ist ein ein einfacher Fokussierungsprozess.

Grundlage ist dabei aber immer deine Zielgruppe – weniger du selbst und dein Angebot: Frage dich, wenn du von „allen“ nur mit einer bestimmten Personengruppe zusammenarbeiten dürftest – mit wem würdest du am Liebsten Zusammenarbeiten?

Gleiches gilt für deine Lösung: Betrachte deine Zielgruppe und frage dich, welches ihrer Bedürfnisse oder Probleme du mit deiner Expertise am besten lösen könntest.

Diesen Vorgang wiederholst du immer wieder von deinem Status Quo – bis deine Positionierung immer spitzer und spitzer wird.

Lass dich dabei aber nicht stressen, denn diese Prozess darf auch seine Zeit dauern.

Und auch deine Mitbewerber solltest du dabei nicht aus den Augen lassen. Du solltest aber auch nicht verunsichern lassen, wenn jemand anderes auch genau die gleiche spitze Positionierung hat. Denn die Nische ist längst kein Garantie für dein Alleinstellungsmerkmal mehr.

Aber keine Sorge, durch deine Persönlichkeit kannst du du dich klar von den anderen Anbietern abheben. Und wirst so auch die Menschen anziehen, die „dein Typ“ sind.

Denn auch wenn deine Zielgruppe als eine Gruppe wirken mag … bei genauer Betrachtung gibt es die unterschiedlichsten Menschen. Manche passen perfekt zu dir. Und andere eher zu deinen Mitbewerbern. Und das sind in Wirklichkeit dann auch gar nicht deine Kunden.

Die Nische als ultimative spitze Positionierung?

Wie schon geschrieben, sind für viele die Nische und eine spitze Positionierung das gleiche. Weil du dich dabei ultra-spitz positionierst: Ein spezielles Angebot für eine spezifische Zielgruppe.

Für viele ist das auch der richtige Weg. Für andere aber stellt genau diese Fokussierung ein großes Problem dar. Weil sie es eben nicht schaffen, ihr Angebot oder ihre Zielgruppe so spitz zu definieren.

Aber keine Sorge, die Nische ist nicht der einzige Weg um dich spitz zu positionieren.

Roter Faden – spitze Positionierung über dein Thema

Auch mit vielen Interessen oder Tätigkeitsbereichen kannst du dich spitz aufstellen: Suche nach dem Thema – der Problemstellung bzw. Lösung –, das sich wie ein roter Faden durch dein Angebot zieht.

So könnte sich Sascha nicht nur mit reinen Mental-Coachings spitz positionieren. Sondern auch verschiedenste Bereiche wie Ernährung oder Sport mit dem Mental-Coaching kombinieren – alles unter dem Thema „in der Freizeit abschalten und neue Energie gewinnen“.

Wichtig dabei ist, dass alles Bereiche zusammenpassen und vor allem zur selben Lösung führen – oder zumindest den Weg zur Lösung unterstützen. Und somit dein „Über-Thema“ und den roten Faden ergeben!

Genau das habe ich auch lange Zeit gemacht – Marketing für leiste Experten war mein Thema, unter dem die verschiedensten Marketing-Aspekte und das Mindset-Coaching zusammengeflossen sind.

Die Herausforderung dabei war aber nicht, alles in einem Angebot zusammenzufassen. Sondern vielmehr, den dadurch recht Prozess nicht zu groß werden zu lassen. Und somit deine potenziellen Kunden zu überfordern. (Genau das war bei mir das eigentliche Problem!)

Eine weitere Herausforderung ist, die umfangreichen Inhalte entsprechend zu kommunizieren. Bei so vielen verschiedenen Themen war es nicht immer einfach, eine Content-Linie in den sozialen Medien oder im Blog durchzuziehen.

Vor allem aus diesem Grund – und weil Marketing an sich ein viel zu großes Thema war – habe ich mich schlussendlich entschlossen, statt dem roten Faden auf die Nische zu setzen.

Spitze Positionierung durch mehrere Standbeine

Und was ist, wenn sich deine Bereiche und Themen einfach nicht kombinieren lassen? Weil zu sie zu verschieden sind, gänzlich unterschiedliche Zielgruppen ansprechen oder Lösungen bieten?

In diesem Fall solltest du nach außen (!) zwei voneinander getrennte Marken bzw. Unternehmen schaffen.

Durch zwei getrennte Standbeine schaffst du in jedem Bereich eine spitze Positionierung!

Dir muss aber klar sein, dass das den doppelten Aufwand bedeutet! Darum solltest du zuerst auch den einen, und erst dann den anderen Bereich aufbauen.

Vermeide auf jeden Fall, dass du nicht klar in eine Schublade gesteckt werden kannst und die verschiedensten Angebote für unterschiedliche Zielgruppen bietest!

FAZIT

Alles für alle zu bieten, ist keine gute Positionierung – eigentlich ist es gar keine Positionierung.

Vielmehr solltest du dich auf eine ganz bestimmte Zielgruppe fokussieren und ihr Bedürfnis oder Problem mit einem einzigen Angebot lösen. Dich also spitz mit einer Nische positionieren.

Ist das nicht möglich, kannst du dich genauso mit einem Thema, das dein Angebot wie ein roter Faden zusammenfasst, spitz positionieren.

Aber keine Sorge, du schränkst dich damit keineswegs ein oder verlierst dadurch Kunden. Genau das Gegenteil ist der Fall: Du wirst klarer kommunizieren und potenzielle Kunden wissen sofort, wofür du stehst und was du ihnen bietest!

In diesem Zusammenhang wird oft auch vom roten und blauen Ozean – der Blue Ocean Strategie – gesprochen … aber das ist eine andere Geschichte (bzw. ein anderer Blogeintrag 😉 (LINK)

In diesem Sinn: bleib du selbst und und vergiss nicht: Dein bestes Alleinstellungsmerkmal bist du selbst!

Dein

PS: Du bist dir unsicher, wie du dich positionieren sollst? Was deine Nische sein könnte oder ob die Nische überhaupt der richtige Weg ist? Wie du den roten Faden für dein Angebot findest? Dann lass uns doch einfach ganz ungezwungen darüber sprechen – ich bin mir sicher, dass ich dir weiterhelfen kann!

Thomas Sommer

Als Experte für Personal Branding und Positionierungs und Mindset-Coach begleite ich Menschen auf dem Weg zu ihrer einzigartigen Persönlichkeit als unschlagbares Alleinstellungsmerkmal.

Ich sorge dafür, dass du in die richtige Schublade in den Köpfen deiner Kunden kommst und gekauft wirst. Also zeige was dich besonders macht!

Statt Selbstzweifel und Marketing-Überforderung: Von unsichtbar zur nachgefragten Persönlichkeit!

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